Het succes van Assouline, uitgever van luxe koffietafelboeken, lijkt niet meer te stoppen

Twee decennia geleden, toen Assouline, een toonaangevende leverancier van luxe koffietafelboeken, zijn eerste merkfiliaal opende op de zevende verdieping van Bergdorf Goodman in New York, ervoer Prosper Assouline, een van de oprichters van het bedrijf, een soort openbaring. 

“Ik merkte dat luxe consumenten bereid waren $650 uit te geven aan schoenen,” zei hij in een recent interview via video vanuit zijn huis in Parijs. Een compacte man met een voorliefde voor nauwkeurige maatkleding, herinnerde de heer Assouline zich dat boeken – althans het soort dat een plekje vindt op koffietafels of op zorgvuldig samengestelde en kleurgecoördineerde planken – destijds voor een relatief schamele prijs van $60 tot $75 werden verkocht. Meneer Assouline zag snel een kans en creëerde een speciale editie over de Indiase staat Rajasthan, gedrukt op katoen en met de hand gewikkeld in een antieke sari. De prijs was destijds een astronomische $600, wat tegenwoordig ongeveer $2.000 zou zijn. 

“Het was echt een couture-boek,” zei Robert Burke, een voormalige Bergdorf-directeur die tegenwoordig luxeadviseur is en Assouline tot zijn klanten rekent. “We verkochten ze zo snel als Prosper ze kon inpakken,” herinnerde Burke zich. 

Hoge prijzen en steeds weelderigere producties lijken in lijn te zijn met een beproefde detailhandelswijsheid: Aan de bovenkant van de markt ben je alleen zo waardevol als het gezelschap dat je houdt.

Dit is een principe dat het bedrijf nog steeds volgt. De familie Assouline — Prosper en Martine, de Franse oprichters en hun 30-jarige zoon Alexandre — produceert en verkoopt titels, zo’n 2.000 in de 30 jaar sinds de oprichting. Ze behandelen kunstgeschiedenis, mode, interieurs, reizen, de maatschappij en sport. 

De duurste, The Ultimate Collection — limited edition volumes, sommige ter grootte van kleine koffietafels en gebonden in leer of omhuld in fluweel of varkensleer — worden verkocht in het vijfcijferige bereik. Een speciale editie over Versailles, gepresenteerd in een fluwelen koffer, en geprijsd op $4.900, wordt aangeboden met een privétour door het interieur van het kasteel.

Volgens de jongere heer Assouline streeft het merk naar niets minder dan het equivalent van een Hermès Birkin in de boekenwereld: verzamelbaar, zeer begeerlijk en geprijsd naar wat de markt kan dragen. 

Het privébedrijf, waarin LVMH een minderheidsbelang heeft, viert deze maand zijn 30-jarig bestaan. Hoewel de familie weigert specifieke gegevens over inkomsten of volume te delen, zegt ze dat Assouline winstgevend is. 

Assouline heeft wereldwijd 18 zelfstandige winkels, waaronder Maison Assouline, de vergulde vlaggenschipwinkel in Londen, en een tweede vlaggenschip dat binnenkort opent in Riyad, Saoedi-Arabië, met een oppervlakte van 10.000 vierkante meter en een chique restaurant. Het heeft ook boetieks in hotels zoals het Plaza Athénée in Parijs en het Peninsula in Hongkong. 

Onder de succesvolste boeken in de winkels bevinden zich de Assouline-reisboeken, gekocht als souvenirs en als lokmiddel voor thuisreizigers. “Deze mensen willen deel uitmaken van de wereld, of het nu de Sixtijnse Kapel, het Louvre of Versailles is,” zei Kaplan. Assouline-limited editions, inclusief een boek van $1.200 over Rolex, blijven populair, voegde hij eraan toe. “Mensen kopen ze als designelementen voor hun huis.”

De nieuwste vestiging van het merk, een onafhankelijke boetiek op Madison Avenue en 62nd Street in New York, heeft een kleine bar en een buiten café. Het interieur, een kleurrijke maar enigszins sobere mix van consoles met marmeren bladen, Perzische tapijten, beeldhouwwerken en torenhoge boekenkasten, nodigt niet uit tot informeel bladeren. De planken zijn netjes ingericht met boeken uit de populaire reisserie van het bedrijf – Miami, Provence en Dubai, onder andere – en de kleine, relatief betaalbare monografieën over Dior, Alaïa en andere bekende modemerken waarop het merk zijn vroege succes heeft opgebouwd. 

“We zijn niet alleen gericht op commercieel succes,” zei Alex Assouline. “We brengen kunst en intellect naar het winkelen.” Een verheven claim, maar een die aansluit bij de waargenomen consumentenbehoeften. Geïllustreerde boeken, de favoriete term van uitgevers voor koffietafelboeken die vaak te zien zijn in hotels, kantoren en privé woningen.

“Koffietafelboeken helpen de eigenaar te identificeren; in plaats van de intellectuele nieuwsgierigheid van de eigenaar te tonen, spreken ze over sociale hipheid en modieusheid.” 

Bron: New York Times